การตอบสนองลูกค้า QCD SM EE ให้เหนือเกินความคาดหวังของลูกค้า

                ความสำคัญของลูกค้า นอกจากรายได้แล้วยังหมายถึงการเจริญเติบโต ความมั่นคงของการดำเนินธุรกิจ นอกจากนี้ ลูกค้าจะถือเป็นกลไกลหนึ่งที่ช่วยในการขับเคลื่อนการตลาดทางธุรกิจ เพราะเมื่อลูกค้าได้รับความพึงพอใจที่เหนือเกินความคาดหวังแล้ว สินค้าหรือการบริการนั้นๆจะได้รับการพูดแบบปากต่อปาก จึงกลายเป็นส่วนช่วยในการส่งเสริมทางการตลาดแบบไม่ต้องลงทุนสูง ได้ผลประโยชน์มาก แต่กว่าธุรกิจจะได้รับความไว้ใจจากลูกค้านั้นจะต้องได้รับ การตอบสนองลูกค้า ซึ่งต้องได้รับการวิเคราะห์เชิงระบบ เพื่อค้นหาจุดแข็ง-จุดอ่อน โอกาส-ความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น ถึงจะสามารถพัฒนากิจการให้เจริญรุ่งเรืองได้

ก่อนอื่นต้องเข้าใจกับองค์ประกอบของระบบ หรือกระบวนการ

     กระบวนการ (Process) คือ กิจกรรมที่เชื่อมโยงกัน ในการสร้างผลิตภัณฑ์ หรือการให้บริการสำหรับลูกค้า (ผู้ใช้) ทั้งภายในและภายนอกองค์กร โดยทั่วไปแล้วกระบวนการเป็นขั้นตอนหรือกิจกรรมที่เรียงกันอย่างเป็นระบบซึ่งเกิดจากการผสมผสานของคน เครื่องจักร เครื่องมืออุปกรณ์ วิธีการเทคนิค วัสดุและสภาพแวดล้อมโครงสร้างอาคารสาธารณูปโภคต่างๆ

  ดังนั้นหากพูดถึงระบบ (System) จึงประกอบด้วย กระบวนการซึ่งเป็นการผสานกันของกิจกรรมต่างๆ มี

ปัจจัยนำเข้า (Input) เช่น ผู้ผลิตเบื้องต้น (เกษตรกร, กิจกรรมเหมืองแร่ เป็นต้น) ผู้ขายหรือผู้ส่งมอบ (Supplier) ทำหน้าที่ส่งมอบปัจจัยนำเข้า   ในที่นี้หมายถึงทรัพยากร ซึ่งโดยทั่วไปแล้วสำหรับภาคการผลิต จะกล่าวถึงปัจจัยนำเข้า 4 ตัวด้วยกัน คือ 4M ได้แก่ Man คน, Machine เครื่องจักร,  Material วัตถุดิบ, Method วิธีการ  หลายๆ ตำราจะกล่าวถึง 6 M เพิ่มเติมคือ Money หรือเงินทุนและ Measurement หรือการตรวจวัด นอกจากนี้ยังประกอบไปด้วย 2E คือ Environment สภาพแวดล้อม,  Energy พลังงาน  1S คือ Space พื้นที่  1I  คือ Information ข้อมูลสารสนเทศ

กระบวนการ (Process) คือ การทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงซึ่งประกอบด้วยขั้นตอนต่างๆ และผลผลิต (Output) ซึ่งมีลูกค้า (Customer) เป็นผู้รับผลผลิตหรือสินค้าและบริการนั้นๆ

ผลผลิต (Output) หมายถึง สิ่งที่ได้ออกมาจากกระบวนการใดๆ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือบริการ ซึ่งผลิตออกมาเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า

ความสำคัญของลูกค้า ซึ่งลูกค้ามีความสำคัญอย่างยิ่งต่อกระบวนการทุกๆ กระบวนการ เนื่องจากลูกค้าคือผู้ที่รับมอบสินค้าและบริการ ซึ่งเป็นผลิตผลของกระบวนการนั้นๆ ดังนั้นสินค้าหรือบริการจะได้รับการยอมรับ การตอบรับหรือไม่ ก็ขึ้นอยู่กับลูกค้าเป็นสำคัญ เพราะลูกค้าเป็นผู้ตัดสินใจที่จะซื้อสินค้าหรือรับบริการ ซึ่งจะบอกต่อในแง่บวกแบบชื่นชม หรือจะบอกต่อในแง่ลบแบบว่ากล่าว โวยวายก้อยู่ที่ลูกค้าเท่านั้น จนมีคำพูดที่ว่า “ลูกค้าคือพระเจ้า”

ดังนั้นจึงมีกฎ 2 ข้อที่สำคัญว่า

                        กฎข้อที่ 1 ลูกค้าถูกเสมอ

                        กฎข้อที่ 2 หากลูกค้าผิดให้ย้อนกลับไปที่ข้อที่ 1 ใหม่

ลูกค้า (Customer)   หมายถึง ผู้ที่เป็นหรืออาจะเป็นผู้ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการจากกระบวนการ ซึ่งรวมทั้งผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ หรือบริการโดยตรง และผู้ซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการเพื่อจำหน่ายหรือส่งต่อ เช่น ผู้ค้าส่ง ตัวแทนธุรกิจ หรือกระบวนการถัดไปที่ใช้ผลิตภัณฑ์วึ่งเป็นส่วนประกอบหนึ่งของผลิตภัณฑ์และบริการนั้น

สามารถแบ่งลูกค้าเป็น 2 ประเภท คือ

• ลูกค้าภายนอก      คือ ผู้ที่ใช้หรือผู้ที่ผลิตภัณฑ์และบริการ ไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งส่วนใดขององค์กร ที่มีหน้าที่จัดหาผลิตภัณฑ์และบริการ

• ลูกค้าภายใน          คือ กระบวนการถัดไปหรือผู้ที่อยู่ภายในองค์กรณ์ การปฏิบัติงานภายในจะส่งผลถึงความพึงพอใจ และความต้องการของลูกค้าภายนอก ซึ่งลูกค้าภายในแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ

  • • หากมองโครงสร้างองค์กรในแนวราบ ลูกค้าภายใน คือ ผู้ที่ทำงานในแผนกถัดไปในกระบวนการ

    • หากมองโครงสร้างองค์กรในแนวดิ่ง ลูกค้าภายในคือผู้บังคับบัญชาหรือลูกน้องของเรานั้นเอง

ตัวอย่างที่ 

ร้านขายอาหารแห่งหนึ่ง ซึ่งมีกระบวนการหลักเริ่ม ตั้งแต่จัดซื้อมีหน้าที่ในการสั่งซื้อวัตถุดิบ เพื่อให้แผนกจัดเตรียมอาหารทำการล้างตกแต่งปอกหั่น  ส่งเข้าสู่แผนกผลิตเพื่อทำการปรุงอาหารตามเมนูที่ลูกค้าสั่ง หลังจากนั้นก็ส่งไปยังกระบวนการถัดไป เพื่อทำการตบแต่งให้ดูสวยงามน่ารับประทาน กระบวนการนี้มีปัจจัยนำเข้า (Input) คือ แม่ครัวและพนักงานอื่นๆ (Man), เตาแก๊สและอุปกรณ์ทำครัว (Machine), อาหารและเครื่องปรุง (Material), วิธีการทำงานของพนักงาน (Method) และมีผลิตผล (Output) คือ อาหารพร้อมเสิร์ฟ จากนั้นเข้าสู่กระบวนการบริการ ด้วยการนำอาหารที่ได้ไปเสริฟถึงมือลูกค้าโดยแผนกบริการลูกค้า

กล่าวโดยสรุปว่า สิ่งที่พึงจะทำเพื่อ การตอบสนองลูกค้า ให้เหนือเกินความคาดหวังของลูกค้าได้นั้น นั้นก็คือ QCD SM EE  

Q = Quality คุณภาพของสินค้าหรือบริการ นั้นหมายถึงการยอมรับและลูกค้ายินดีที่จะจ่ายสิ่งตอบแทนเพื่อแลกกับสิ่งที่ตนเองต้องการ

C = Cost ต้นทุน ของสินค้าหรือบริการ ที่สมเหตุสมผลมีความเหมาะสม จะสร้างความพึงพอใจที่ลูกค้าหรือผู้ใช้บริการ สามารถที่จะจ่ายได้และมองว่าเป็นธรรม

D = Delivery การส่งมอบ รวดเร็วตรงตามเวลาที่ตนเองสร้างมาตรฐานไว้ จะเป็นที่ชอบใจ เพราะจะมีลูกค้าน้อยคนหนักที่สามารถรออะไรนานๆได้

 S = Safety ความปลอดภัย นั้นจะถูกพิจารณาและวิเคราะห์ที่กระบวนการเพื่อไม่เกิดการซะงักงัน เกิดความเสียที่ส่งผลต่อด้านอื่นๆเช่นขวัญกำลังที่ดีของพนักงาน และโดยเฉพาะตัวสินค้าหรือบริการเองต้องมีความปลอดภัยต้องได้รับการปฏิบัติให้สอดคล้องขั้นพื้นฐานกับกฎหมายข้อบังคับต่างๆ

M = Morale ขวัญและกำลังใจ เมื่อขวัญกำลังดีจะนำไปสู่ ความใส่ใจ ความละเอียดรอบคอบ

E = Environment สิ่งแวดล้อม เป็นปัจจัยสำคัญเพราะนอกจากจะสร้างบรรยากาศในการทำงานที่ดีแล้วยังทำให้ผู้พบเห็นชื่นชอบและชื่นชม หากเป็นการตกแต่งร้านค้า อาคาร สถานที่บริการจะช่วยสร้างบรรยากาศเป็นการดึงดูดความสนใจจากลูกค้าได้เป็นอย่างดี

E = Ethic จรรยาบรรณ เป็นสิ่งชี้วัดความชื่อตรง มีความรับผิดชอบ มีความยุติธรรม มีความโปร่งใส

 

การตอบสนองลูกค้า ตามความต้องการในด้าน QCD SM EE สามารถสรุปได้ดังนี้

 

การตอบสนองลูกค้า ในสิ่งที่ลูกค้าต้องการในตัวสินค้า คือ

1. สมรรถนะการใช้งาน (Performance) หมายถึง หน้าที่การทำงานของสินค้าจะต้องเป็นไปตามที่ลูกค้าต้องการ เช่น นาฬิกาจะต้องเดินได้ตรงเวลา กะละมังจะต้องใช้ใส่น้ำโดยไม่รั่วซึม

2. ลักษณะเฉพาะพิเศษ (Feature) หมายถึง การที่สินค้ามีลักษณะเฉพาะโดดเด่นเป็นพิเศษ เช่น นาฬิกาที่มีเพียง 10 เรือนในโลก

3. ความเชื่อถือได้ (Reliability) หมายถึง การใช้งานที่สามารถเชื่อถือได้ ไม่ใช่ว่าซื้อนาฬิกาไปใส่เพียงวันเดียวแล้วพัง

4. ความสอดคล้องตามที่กำหนด (Conformance) หมายถึง การเป็นไปตามความต้องการของผู้ซื้อ เช่น ผู้ซื้อตั้งเกณฑ์ว่าจะซื้อนาฬิกาหน้าปัดสี่เหลี่ยม กันน้ำได้ มองเห็นตัวเลขได้ในที่มืด สายหนัง นาฬิกาที่ลูกค้าจะซื้อก็ต้องมีความสอดคล้องตามสิ่งที่ลูกค้าต้องการเหล่านั้น

5. ความทนทาน ( Durability) หมายถึง ความแข็งแรง แข็งแกร่ง ไม่ใช่ว่ากระแทกนิดเดียวนาฬิกาหลุดออกมาเป็นชิ้นๆ ขูดนิดเดียวหน้าปัดเป็นรอย

6. ความสามารถในการให้บริการ (Serviceability) หมายถึง การบริการทั้งก่อนและหลังการขาย เช่น ถามว่านาฬิกาเป็นระบบอะไร โดดเด่นอย่างไร ทำอะไรได้บ้าง คนขายบอกว่า ไม่รู้ค่ะ ไม่ทราบค่ะ อย่างนี้เราก็คงไม่ซื้อแน่ และการบริการหลังการขายก็เช่นกัน เมื่อลูกค้าซื้อไปแล้วมีปัญหา จะต้องส่งไปซ่อมถึงประเทศสหรัฐอเมริกาหรือไม่

7. ความถูกอกถูกใจ (Esthetics) หมายถึง มองแล้วสะดุดตา มองแล้วเกิดความชอบรู้สึกได้ว่าสินค้าชิ้นนี้บ่งบอกได้ถึงรสนิยม ความเป็นตัวของตัวเอง เช่น นาฬิกาเรือนนี้ดูแล้วคลาสสิกเหมาะกับเรามาก

8. ชื่อเสียงหรือการรับรู้คุณภาพ (Reputation) หมายถึง ตราสินค้า โลโก้ที่ปรากฎอยู่ที่ตัวสินค้า คือเมื่อใส่แล้วคนอื่นรู้จัก ซึ่งทำให้เสริมบุคลิกภาพหรือรสนิยมของผู้ซื้อได้

การตอบสนองลูกค้า ในสิ่งที่ลูกค้าต้องการในงานบริการ คือ

1. ความเชื่อถือได้ (Reliability) ความหมายของความเชื่อถือได้ของงานบริการ เช่น นำนาฬิกาไปซ่อมแล้วถามว่า จะเสร็จเมื่อไหร่ คนขายบอกว่าพรุ่งนี้ แต่ผ่านไปหนึ่งสัปดาห์ก็ยังบอกว่าพรุ่งนี้ได้อยู่ แบบนี้ถือว่าเชื่อถือไม่ได้

2. การตอบสนองความต้องการ (Responsiveness) สามารถให้บริการได้ตามสิ่งที่ลูกค้าอยากจะได้ เช่น เอานาฬิกาไปซ่อมก็อยากให้ล้างเครื่องให้ด้วย ราคาไม่แพง เสร็จในเวลาอันรวดเร็ว

3. ความสามารถในการให้บริการ (Competence) ในที่นี้จะพูดถึงความสามารถในการให้บริการว่า มีความสามารถในการตอบคำถามได้มากน้อยเพียงไร เช่น ถามว่านาฬิการุ่นนี้มีอะไหล่ไหม สามารถซ่อมได้ไหม ราคาเท่าไร หากพนักงานตอบว่า ต้องขอเวลาหน่อยค่ะ ขอเช็คดูก่อนค่ะ หากปฏิเสธบ่อยๆ ลูกค้าอาจเกิดความไม่พอใจได้

4. การเข้าถึงความต้องการของลูกค้า (Access) ความสามารถในการจดจำความต้องการของลูกค้าได้เป็นอย่างดี เช่น ลูกค้าชอบนาฬิกายี่ห้อนี้ สีและรูปลักษณ์ แบบนี้ หากมีรุ่นใหม่ๆ ออกมา ก็จะต้องเข้าถึงลูกค้าได้ เช่น การส่งแผ่นพับแนะนำสินค้า การเชิญร่วมงานเปิดตัวสินค้า

5. ความมีอัธยาศัยไมตรี (Courtesy) เป็นสิ่งใกล้ตัวและเป็นหน้าด่านซึ่งมีความสำคัญสูงเพราะถือเป็นจุดแรกที่มีการติดต่อกัน ดังนั้น การทักทายด้วยใบหน้ายิ้มแย้มแจ่มใสพูดจาไพเราะด้วยอัธยาศัยที่ดี เป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งในงานบริการ

6. การติดต่อสื่อสาร (Communication) เป็นการพูดถึงเรื่องของภาษาที่ใช้ทั้งสองฝ่าย ทั้งผู้ขายและผู้ซื้อ บางครั้งผู้ขายอาจจะมีศัพท์เฉพาะที่เรียกกันในโรงงาน หรือในสถานที่ทำงานที่ผู้ซื้อไม่รู้ จึงจำเป็นต้องอธิบายกันนาน และอางส่งผลต่อการผิดผลาดจากการสื่อสารได้

7. ความน่าเชื่อถือ (Creditability) มีค่อนข้างใกล้เคียงกับความเชื่อถือได้แต่ความน่าเชื่อถืออาจจะเป็นการดูที่ภาพลักษณ์ภายนอกมากกว่า เช่น การจะซื้อนาฬิการาคาแพงสักเรือนหนึ่ง จะซื้อที่ร้านค้าตัวแทนจำหน่ายหรือจะซื้อที่ร้านค้าแผงลอย (ในกรณีที่ราคาเท่ากัน) การซื้อที่ร้านค้าตัวแทนจำหน่ายย่อมดูน่าเชื่อถือมากกว่า

8. ความปลอดภัย (Safety) การบริการอย่างปลอดภัยก็เป็นสิ่งที่ต้องคำนึงถึง ทั้งในด้านความปลอดภัยทั้งตัวสินค้าและความปลอดภัยของลูกค้า เช่น การให้บริการของร้านซ่อมนาฬิกา เมื่อนำนาฬิกาไปซ่อมจะต้องมีใบรับสินค้าออกให้กับลูกค้า เพื่อความปลอดภัยไม่ให้คนอื่นมาสวมรอยว่าเป็นเจ้าของสินค้า

9. ความเข้าใจลูกค้า (Understanding to customer) คือการพยายามรับฟังความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าว่า ลูกค้าต้องการอะไร แล้วบริการให้ตรงใจลูกค้า

10. สามารถจับต้อง/รู้สึกได้ (Tangibles) ซึ่งดีกว่าสิ่งที่ลูกค้าสามารถจับต้องได้ เช่น การขอบคุณลูกค้าโดยยกมือไหว้ทุกครั้ง จนทำให้การไหว้ไม่สวย ลูกค้าไม่ได้เกิดความพึงพอใจเพิ่มขึ้น แต่หากการบริการมีการยิ้มแย้มแจ่มใสกล่าวทักทาย การจับรางวัล มาตรการลดราคา ลูกค้าจะมีความพึงพอใจมากกว่า เนื่องจากมีความชัดเจนและเห็นได้ชัด

บทความที่น่าสนใจ การตลาดกับชีวิตประจําวัน ข้อคิดการจัดการการตลาดสมัยใหม่